Адресная доставка - Вызовы и возможности

РРеклама работает только тогда,когда преодолевает вызовы и открывает новые возможности.
Вдвойне это справедливо для адресной доставки. Этот вид рекламы намного сложнее,чем принято думать. И лишь немногие специалисты могут правильно выбрать способ доставки рекламы и способ ее подачи в соответствии со своими маркетинговыми задачами.
Игорь Сагалов, директор компании Бутик Адресной доставки «Сагалов сотоварищи» попытался свести все алгоритмы выбора в единую таблицу.
Надеемся, так вам будет удобнее выбирать.

Сегмент в2в

Вызов: конкуренты нацелились на ваших заказчиков. «угроза вашей рыночной доле»

Ответ 1: активизировать общение со своими клиентами,в т.ч. старыми или «прохладными» (теми кто редко покупает или покупает понемногу)

Требование: нужно вести собственную базу учета всех клиентов,еще лучше-отдельную базу всех обратившихся по поводу покупки

Возможности: стоит напомнить клиентам о себе подарком, новым каталогом,специальным предложением или приглашением на семинар
Наилучшая форма адресной доставки: объемистый конверт или даже посылка. Как минимум- очень яркий конверт и хорошая полиграфия. Иначе все подумают,что у вас финансовые проблемы.

Ответ 2:  объяснить разницу между собой и конкурентов. «Позиционирование от противного»

Требование: нужно четко понимать свои УТП (уникальные торговые предложения), УТП конкурента и ожидания потребителя

Возможности: можно эффективно запустить с помощью адресной доставки  дисконтную или бонусную программу, предложить новые дополнительные услуги, снизить цену или,наоборот, ее повысить

Наилучшая форма: доверительное письмо с многочисленными флаерами,анкетами, ярким и красочным купоном акции и обязательной корпоративной визиткой

Ответ 3: провести широкомасштабную «чистку рынка». Привлечение всех потенциальных потребителей.

Требование: нужно иметь в запасе эффективный инструмент,позволяющий быстро привлечь клиента хотя бы просто для беседы

Возможности: можно провести конкурс, семинар, круглый стол, можно сделать сильное краткосрочное предложение. Задача - привлечь всех кто хоть сколько-нибудь заинтересован в вашем товаре

Наилучшая форма: рассылка корпоративного издания (газеты,каталога, брошюры) вместе с купоном (приглашением, подарочным чеком или т.п.)

Вызов: у вас падают продажи

Ответ 1: предложить новый товар или услугу для повышения интереса клиентов

Требование: нужно иметь в запасе этот товар или услугу

Возможности: разослать каталог или подробную брошюру о вашем товаре (услуге). Предложить низкую цену за пробную покупку.

Наилучшая форма: отправка каталога, буклета или подробного письма

Ответ 2: предложить снижение цен или другую подобную акцию

Требование: нужно выбрать именно ту целевую аудиторию,которая адекватно отреагирует на ценовое стимулирование. И при этом не «испортить» весь рынок

Возможности: разослать с помощью адресной доставки  письмо,флаер, купоны

Наилучшая форма: любая яркая и экономичная

Вызов: вам нужно вывести на рынок новый товар (услугу)

Ответ 1: предложить товар или услугу той аудитории,которая пока у вас ничего не покупала.

Требование: нужно иметь качественную базу данных  потенциальных клиентов с ФИО руководителей и лиц,принимающих решения. Или арендовать эту базу данных

Возможности: предложить  с помощью директ-мейла бесплатный каталог, пробную покупку, бесплатную кратковременную аренду, консультацию с выездом специалиста, дисконт постоянный за первую покупку в течении огранниченного срока.

Наилучшая форма: разослать оригинальный рекламный материал о вашей услуге. Чем необычнее будет конверт,письмо и вложения- тем больше шансов на успех.

Ответ 2: предложить товар своим постоянным клиентам

Требование: иметь базу клиентов, иметь хорошо разработанный пакет демонстрационных материалов.

Возможности: предложить  с помощью адресной доставки покупку с дисконтом, подарок за покупку,скидку на основной товар при покупке нового

Наилучшая форма: письмо персонализированное и максимально личным обращением к клиенту

Ответ 3: вызвать реакцию обсуждения товара

Требование: четко понимать как и кто будет обсуждать вашу новинку

Возможности: предложить максимальному количеству потенциальных клиентов с помощью директ-мейла  пробную покупку,участие в ознакомительном семинаре, приз за первую покупку (ограничение по сроку выдачи приза), нестандартную форму презентации товара или услуги, возврат денег в случае неудовлетворенности покупкой

Наилучшая форма: адресная  рассылка нестандартных рекламных материалов,что бы привлечь внимание и вызвать обсуждение товара в профессиональной среде

Вызов1 : конкурент начал активную рекламную кампанию

Ответ: втянуть потенциального клиента в систему длительных маркетинговых отношений.Пока конкурент рекламирует себя и вообще вашу группу товаров-предложите клиентам с помощью директ маркетинга многоступенчатую акцию (розыгрыш призов,накопительные скидки, т.п.)

Требование: иметь четко разработанный сценарий такой работы

Возможности: прорекламировать указанные виды продаж с помощью адресной доставки

Наилучшая форма: адресная рассылка -письмо с яркими рекламными материалами и приложенной дисконтной картой, каталогом подарков, анкетой,позволяющей принять участие в розыгрыше

Ответ 2: провести мощную рекламную рассылку

Требование: в рассылочных материалах подчеркнуть достоинства и преимущества именно вашего предложения. Иметь широкую и качественную базу потенциальных клиентов.

Возможности: предложить потенциальным покупателям свой товар с дисконтом или на особых условиях. Или просто подчеркнув его превосходство над широко рекламируемым товаром конкурента.

Наилучшая форма: любые яркие полиграфические материалы, каталог, корпоративная газета или журнал, буклеты с нестандартным исполнением.

Игорь Сагалов

Продолжение следует: мы расскажем о типичных приемах рекламы товаров массового потребления с помощью адресной доставки.